网游大佬称推广成本3年增10倍 - 游天堂X游聚社区

12月9日消息，北京已进入严冬，中国游戏行业也早失去往日喧嚣，大型网游尽管吸金依旧，却失去资本垂青，手机游戏虽喧嚣，但赚钱之路遥远。在腾讯科技微论坛上，来自大型网游、页游和手机游戏大佬坐而论道，直言行业艰难，仅5%团队能赚钱。

　　麒麟网CEO尚进(微博)表示，客户端游戏在互联网上推广单个用户成本从08年几块钱暴涨至几十块钱、甚至上百块钱，并且游戏公司已滑落到产业链底端，分成从原来的37甚至是19。光宇游戏副总裁宋洋甚至直告创业者，现在进入大型网游领域失败的几率超过90%，并建议创业者慎重考虑，适可而止。

　　相比以前《传奇》、《征途》、《问道》、《魔兽世界》动则同时在线人数突破百万，现在的游戏已很难有所突破。宋洋说，光宇游戏未来希望能做出一款同时在线30万人的大型游戏，此后不断调低这一预期值。尽管曾在2008年推出回合制游戏，做到30万人同时在线，但很遗憾这一记录并未一直保持。

　　宋洋称，很认可光宇游戏作为一个端游运营公司的运营体制，也相信在业内是领先的，但一直到现在，再做出一款5万人在线的游戏很费劲，做10万人在线游戏非常难。光宇游戏肯定没有退步，但就是没有什么好的突破口。

　　尚进说，大型网游厂商的生产环境在恶化，一方面原来的互联网渠道开始运营游戏，这使得游戏运营商角色感到尴尬，游戏推广成本疯狂上涨，已经从五六年前，在互联网推广成本几块钱暴涨到几十块钱、上百块钱。

　　另一方面，最初网游厂商在游戏行业食物链的位置跟十年前进这个行业所处的位置完全不一样，早期利润基本归自己，现在新公司再想签到一家平台运营商，已经从原来的37分变成现在28、19分成，也就是说，网游厂商运营游戏仅仅只能拿到其中一成或两成利润。再往后发展，受运营商挤压会更加厉害，研发公司甚至都可能没有机会。

　　尚进透露，不光大型网游推广成本急剧增长，网页游戏也不可避免，尽管网页游戏规模远不如网络游戏，但推广价格也已直追网络游戏，游戏在推广上的成本甚至超过线下。昆仑万维CTO方汉透露，网页游戏单个用户成本从08年开始已增长10倍，已到所有人都忍受不了地步。加上互联网还有很多虚假流量，更使游戏公司成本雪上加霜。51玩CEO刘阳(微博)直言，网页游戏少说有几百款，但真正能赚钱的兵不多，不超过10%，可能仅仅只有5%。

　　在网游行业营收增长变缓、渠道成本不断增长之间，游戏行业的经营者们思路也发生改变。尚进表示，对于中小网游厂商来说，需要做两手准备，一方面是寻找新的推广模式或新渠道，争取在推广上有新花样。另一方面，网游企业要不断提升国产游戏品质。

　　“任何一个行业只要利润高，上下游一定会挤压这个利润，一定会有先进者去分食这个利润，将市场做到不好为止。”尚进称，麒麟在推广方面也在进行尝试，包括《成吉思汗》做过电影的广告，明年麒麟影业会推出《画皮2》电影大片，把营销做到电影上。这方面完美世界已有先例。

　　方汉认为提高产品质量是降低成本一个非常有效方式，很多研发好的产品在刚刚写好脚本时已可进行销售，并且还可以切割成不同板块，在各个不同国家运营以获得更多利益。

　　刘阳提出另外一种思路，她指出实际上现在运营商都很缺好产品，通过和运营商沟通，至少能帮助开发者提升50%的成本率。因为运营商也有自己的需求，会根据不同游戏不同推广，如要满足运营商平台用户特征，实现自身利益最大化，开发者通过和运营商沟通后项目在立项中可能会发生翻天覆地的变化。

　　不过，作为研发公司的代表，呈天游COO韩静提出了不同的看法，称现在游戏渠道非常强势，上一款游戏就已经不错，不少要求要独家代理，但之前有很多失败案例，很多渠道商觉得研发公司开官服是将用户吸引到自己的平台，会要求其砍掉自运营道路。

　　但在独代和联运方面研发公司也会有矛盾，对于渠道来说，手上有很多游戏，东方不亮西方亮推哪个都行，研发公司仅仅只有这么一两款游戏，独代如果不能获渠道大的推荐则会遭遇巨大损失，联合运营则获得不了更多资源。

　　此外，目前在开发模式上对研发公司也不利。韩静说，在移动互联网领域还有五五分成的案例，但跳到网页游戏领域就是三七或二八，尤其在海外有的连二八都不到，研发公司必须接受这个现状，这也是自身悲剧之处。

　　腾讯科技：我们知道大型游戏面临着增长的瓶颈，移动互联网非常火热，但手机游戏很少能赚钱，最近蓝港联合创始人王磊认为，现在游戏行业成功几率只有5%，我们请各位来谈一谈，目前国内游戏行业面临着什么样的问题，首先请宋洋讲一下。

　　宋洋：基本上大型游戏走到今天，按照大家说的黑暗时代、恐慌时代，有各个时代的特点。从我个人感受，大型客户端游戏最近三年时间一年不如一年。具体一点说，机会确实是越来越难寻觅到，从公司角度来讲，从人才成本、营销成本，还有各方面运行一款游戏成本的提高，相对而言对于后进的一些运营公司来讲，创业的风险就逐渐增大。

　　从我自己来讲，期望进入大型客户端游戏做运营的，现在失败的几率肯定超过90%以上，非常建议你们适可而止，可以进入别的行业探寻一下。我认为客户端行业成本在提高，风险在增大，行业壁垒不是说花几十万、几百万就能够进入创业，能够取得成功了。

　　尚进：宋洋说的，我觉得也有点悲观吧，游戏成功概率低也不是今年特有的，从2000年有网游开始，游戏的成功概率一直不高。现在我觉得游戏的种类比以前丰富了，坦率说进入门槛更低了，腾讯是开放平台了，如果要从头开始做一个创新型的小众游戏，我觉得比以前还要容易，只是说一款游戏获得特别高的利润，这个很难，因为今天用户选择很多，比如网页游戏、手机游戏，坦率说都是游戏，只要爱玩都可以。

　　我觉得整个游戏盘子差不多，反正我觉得向好的方向发展。因为大家一说，现在页游火，好像你们做客户端游戏的都应该悲痛欲绝或怎么样，但是从某个角度理解，手机游戏也是客户端，我也从APPstore上下载，好像没有一定设定，只要大家还玩游戏，类似的都可以做。只不过，我觉得要更多地去找大家想玩什么样的，或者觉得好玩，别老是都千篇一律。

韩静：其实我觉得主持人问了一个特别敏感的问题，今天在座的只有我的公司是属于手机游戏领域，再加上网页游戏领域，谈及这一话题挺矛盾的，我们公司到今年已经创业四年，有两款手机网游产品，在JAVA平台和手机网游上都有发布，现在都不错，所以公司算是一个赚钱的公司，但是像王磊说的，这个行业里面赚钱的公司只有5%，甚至更少。

　　所以坐在这里，我可以说我们公司是手机游戏领域赚钱的，但这样的话可能会误导很多创业者，觉得这个领域很热，做一做产品就能赚钱，就蜂拥进来，这是一个错误的导向。

　　今天的手机游戏领域，大家也可以看到今年是非常热，包括创业者，个人、团队、投资人对这个领域非常关注，其实这些变化都是基于智能终端的出现，包括智能终端数量越来越多、非常普及，用户对智能手机越来越热衷、喜爱，这代表着在未来终端领域的发展趋势。

　　变化是好的，也希望有更多的中小团队、创业者能够加入到这个潮流中来，如果大家能做出更好的游戏产品、原创产品，我相信这个行业会越来越繁荣。但如果进入只是做山寨或简单抄袭模仿等等，就是追求更加短期利益，这样的话这个市场的水还是挺深的，劝大家慎入。

　　刘阳：我们做网页游戏时间挺长的，有的产品做得还可以，有的产品也不好。确实游戏产品的死亡率还是挺高，少说也有几百款，但真正在市面上有盈利的产品都不会特别多，不到10%，可能也就5%，就是真正有盈利性的产品。现在做网页游戏缺乏大作，真正好玩的产品不论在哪个平台上，最终可能还是在商业上成功的。如果一上来就想着怎么赚钱的产品，可能最终也赚不到钱，就是这种感觉。

　　腾讯科技：我看到方总之前在网页游戏方面经营了很多年，而且有很多游戏出口到海外。现在你们同时在大型网游这块扩展，你们之前是属于低头赚大钱的公司，能否谈一谈你们这块的经营理念呢？

　　方汉：我觉得现在是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，为什么说最好的时代呢？随着网页游戏、社交游戏及手机游戏的兴起，现在玩游戏的人群是前所未有的庞大。而且这些人群里面有高端人群、低端人群，而且在不断转化，实际上我们面对的市场被这三个新类型给撑得非常大了，这是没有错的。

　　但这也是最坏的时代，竞争非常激烈，不像客户端领域，客户端领域除了腾讯，还有几家以外，这个局面已经持续了三到四年没有变化过。但是在网页游戏领域，大家可能知道那绝对是变化非常剧烈的，刘总也是非常有感悟，当初我们现在一起做的，现在没有剩多少了。

　　而社交游戏也是这样，变化非常激烈，最早的创始人现在已经很难看到他的作品了。手游更是这样，手游的竞争更为激烈，更多的钱涌进来，更多的创业者进来。所有的市场现在是一片红，全国江山一片红，大家红海怎么红下去，大家还要蓝海的地方，蓝海的地方就是新领域、新地区、新市场，这些对于大家来说还是好的。而且现在来说，社会化的分工也越来越细分，运营和研发分得更清楚，对于小团队来说，现在成功性反而变大了，因为市场更成熟了。

　　腾讯科技：各位对游戏的看法观点都不一样，激起了一些火花。刘阳和方总也网页游戏经营了很多年，你们觉得困扰网页游戏发展的是哪些方面？就是你们赚钱的过程中有哪一些困惑？

　　刘阳：现在网页游戏的整个市场盘子在不断扩大过程当中，目前有利的因素还是比较多，因为网页游戏产生开始，短时间在一年以内基本上所有互联网相关的网站和媒体都对网页游戏有支持，所以网页游戏的用户量是急速扩增，从几年前几十万的用户，到现在如果算注册用户的可能多几亿了，所以网页游戏的增长势头是非常快的。

　　我觉得目前来说，可能在网页游戏领域更想找到能下一个机会点，因为网页游戏也是在不断地竞争过程当中淘汰一些厂商，可能我们都在找下一个竞争点、下一个机会点在哪里，让网页游戏更加蓬勃发展，我觉得网页游戏还会蓬勃发展很多年，其实现在的规模还是很小的规模，未来还会持续增长很多年。

　　腾讯科技：目前制约网页游戏发展的，就是你们说的关于寿命周期的问题，就是说网页游戏生命周期问题很短，你们有什么方法解决这个问题吗？

　　刘阳：网页游戏生命周期，好的游戏的话生命周期也不短，因为生命周期跟研发投入跟运营维护有很多关系的，有很多网页游戏之前感觉做三个月、四个月的产品，如果用这样的思路做产品，什么样的游戏生命周期都是很短，关键还是运营能力、持续能力、研发能力来决定生命周期。

　　方汉：我是做技术出身的，我更多从技术角度来看这个问题，我觉得网页游戏像您前面说的一样，确实是快速发展的时代，很多产品生命周期非常短。在这里面长期存活的公司并不多，但是现在随着技术的演进，我个人认为网页游戏的用户群与别的用户群并不成熟，随着一些技术的出现，我个人看法页游会逐步侵蚀端游里面的2D甚至2.5D产品的市场，这两者会逐渐融入到页游当中去。我觉得这是一个趋势，而在这个趋势下，很多大型的端游公司做微端或纯页面的MMO，我对页游的前景还是比较看好的。

　　腾讯科技：你们不仅做网页游戏，大型客户端也做了，很多人对大型客户端游戏不太看好的情况下你们为何进军到大型客户端领域？

　　方汉：今天下午我们刚刚发布了第二款端游，表现还是很不错的。我们为什么这么做？首先我们是做页游起家的，大家都知道。我们现在在社交游戏领域有产品，在手游领域有，在端游也有。我们的理念是游戏没有差别的，最终永远是互相转化的。

　　对于我们来说最重要的公司竞争实力还是运营体系和推广，这两点实力能够保证任何一个产品不管是什么类型，拿到这个体系里面都可以推。不可否认是端游是这四大里面利润率最高、盘子最大的市场，这是不可否认的。我觉得任何一个游戏都不可能忽略端游这个市场，而且我们也是初生之犊不畏虎，是骡子是马还要上去溜溜看看。

　　宋洋：我们从2004年开始推出第一款游戏，到2006年推出《问道》而获得成功，我们未来希望获得更多的成功，能够做出一款30万、20万，不断地降低我们的目标，在2008年推出回合制游戏，做到30万人同时在线，很遗憾没有保持住这样的游戏，在未来还在不断退出，不仅回合制的游戏，还有PK和休闲类。我们每做一个游戏都会开会总结的，就是这个游戏为什么会做到10万人，每次做完都会去改进我们运营的流程和标准。我们认为每一次改进都能使下一个产品的成功率提高。

　　其实我也很认可光宇游戏作为一个端游的运营公司到现在的运营体制肯定在行业内是领先的。但是，我们推出了这些游戏实际上到现在，再做出一款5万人在线的游戏很费劲，做10万人在线游戏都非常难。光宇游戏在端游行业内是排名第七的，我们一直稳定在这个位置，我们肯定没有退步。因为我们的《问道》一直在运营老游戏，但是对于新游戏来讲，始终是没有办法有比较好的突破口。

　　我们最大的困惑是什么？其实我们最大的困惑是我们试了不同的突破口、方式，到现在为止实际上我们能够不能复制《问道》的成功，我们到现在还没有成功。我们还有信心的，因为市场在变化，现在市场在页游，而且在向移动互联蔓延，我们一直坚守在端游上，我认为再过三年，哪怕五年，我觉得端游的市场肯定有新契机的，2012年或2013年可能会有比较大的突破，反过头来说，短期类端游可能还是一个大家不断在去尝试找到突破口的地方。

　　腾讯科技：尚总是麒麟之前推出了几款产品，能否介绍一下在回来推出产品的过程中，你们也进行了很多的思考，在这个思考之中，你们遇到哪些困难，如何去解决这些问题呢？

　　尚进：困惑，困惑肯定天天都遇到，比方说最简单的道理，网游现在门槛提到，刚才宋洋说得完全对，门槛怎么提高的呢？首先提高成本，为什么呢？互联网自己做运营商，比如说《问道》，据我所知道，《问道》最主要是投放腾讯，现在腾讯自己是运营商，你怎么做。

　　包括360现在也是运营商，其实我觉得是因为网页游戏的兴起，互联网原有的推广渠道已经转型成运营商。这样的话，我们单纯做游戏运营商的角色会觉得尴尬，网页游戏包括这两年也是跟低成本推广有关系，包括之前用联运方式，就是用联运的方式才使原有推广渠道转成运营商的可能性如此之大。

　　这两年网页游戏的推广成本也在剧增，客户端游戏大概在五六年前，在互联网推广成本才几块钱，现在已经暴涨到几十块钱、上百块钱，刚才宋洋讲的新公司很难进，成本太高。现在网页游戏也蛮高，刘阳知道，我没说错。这个价格直追网络游戏，最后说白了，一方面我也是研发出身，我们一方面在找好的产品，另一方面把这个好产品送到用户面前，我们要经过一道坎就是互联网，互联网整体对游戏整体推广成本超过了线下推广成本。

　　但是这种情况，我觉得也不是说天也塌了，地也陷了，最终怎么说呢？像刚才方汉说的，其实游戏用户前所未有地这么多，只不过我觉得今天用户分散大各种类型游戏身上去，有的在社区游戏，我也是玩《七雄》、《弹弹堂》，有时候也玩大型或社交游戏。我觉得包括休闲以前人数不算多，现在《坦克世界》到网上来以后，使游戏有了很多种类，用户有了很多选择，使得定向的推广成本变高。

　　对于我们来说有两手准备，寻找新的推广模式或新渠道，争取在推广上有新花样，网络游戏从来不缺新花样，一方面推广模式要革新。另外一方面，我们要不断提升国产游戏的品质，也会创新，包括新的技术平台，比如说WEB，刚才说的FLASH也好，都做各方面的工作。这两块一方面提升产品品质，一方面寻找新的推广运营的缝隙，我觉得把游戏做下去，每个行业只要理顺高，上下游一定会挤压这个利润，一定会有先进者去分食这个利润，一定会把好做的市场做到不好做为止，这个事对优质的公司来说是好事情，就是因为互联网，这么一个红海竞争。

　　我觉得反倒凸显出腾讯公司了不起，游戏公司也是一样。我觉得很多互联网渠道变成运营商之后，宋洋，我们新的运营商、研发也好，必须要找到新的路，大家变成同台竞争了，很多合作伙伴变成一些跟你同台竞争的了，不一定是竞争对手，但是同台竞争，互联网的舞台变大了。说实话谁也不想到食物链的下游，所以在这个过程中大家都得加油，困惑都有。包括今天的主题游戏何方，好像方向也变多了，只能更努力去做，相信总会有成果。

　　尚进：对于麒麟来说，我们已经逐渐尝试一些新的营销推广方式，比如之前跟电影市场的合作，比如《成吉思汗》做过电影的广告。我们其实在明年麒麟影业自己会推出《画皮2》电影大片，会把营销做到电影上。包括前段时间完美在影视剧市场也做得很好。就是大众营销平台可能已经超过互联网，互联网现在好贵。换句话说，可能很多游戏是在逐步缩减互联网的投放，这一点大家从一些互联网的渠道中看出来，就是价格已经高到离谱。

　　光宇和麒麟真的是靠效果营销，我们两家在我印象当中是比较多的。但是现在没有办法谈效果营销，更多的我们也会通过优质产品建立品牌，通过品牌去传播，这个算一条路，我们也希望尝试一下。

　　宋洋：我非常认同尚总说的观点，尤其像我们公司出道这么多年，到了现在这个阶段，一定是从效果营销转向品牌营销。把品牌做成一个全民皆知的品牌，这样才能一劳永逸地维护经典游戏的推广。从我们自己角度来讲，从一个老游戏来讲，这是一个比经的转换，必须要都的一条路。从目前来讲，对于新游戏的一个推广来讲的话，也是注重推广效果。

　　尚进：补充一下，刚才讲的新公司门槛高，我觉得还不是在产品。很多新公司在产品上非常有创意，但是我觉得今年进这个行业，你处在食物链的位置跟十年前进这个行业所处的位置是完全不一样的，最开始盛大开始做的时候，那个时候他的利润率、百分比是归盛大自己，或者说更早期的开发公司，包括几年前做网页游戏，包括51玩、昆仑在网页游戏领域都算先行者，都算很早期的，那个时候他们都属于很好的位置。

　　但是今天说心里话，新公司再想签到一家平台运营商，以前是37分成到37分成，现在是28、19，再挤压就更厉害了。这个食物链下研发公司没有机会，新公司门槛今天如果要做可能需要非常好的创意产品，或者说有新的创业公司，反正照别离学路走，我觉得不好走。

　　腾讯科技：昆仑万维本身既做大型游戏也做网页游戏，您能否谈谈目前这方面的推广成本发生了多大的变化。

　　方汉：这个我觉得跟尚总说得是一样的，页游的单个用户成本从2008年到现在为止增长了10倍，成本已经到了所有人都忍受不了地步了。而且中国的互联网恐怕还有一个问题，就是不真实的流量太多，这个是一个很实际的问题，这个让成本更加大。

　　研发上现在没前途，为什么呢？据我所知，现在很有页游研发上产品刚出来，成本全部来了，因为现在分工已经比较明确，有资格做运营商的不多，但是做研发很成功的公司活得很好，而且很多研发上产品好，第一个产品出来的话，第二个产品写好的话，刚写好钱就来了，而且切成很多块，在各个国家卖得顺顺当当的。推广成本是运营商的，运营商的确是越来越困难，除了有自有资源。

　　刘阳：觉得研发上还是很多机会，我们51玩在过去一段时间总想给明年找一些比较好的独家产品去代理。我自己最近三四个月也看了一百个产品，都没有感觉，就是这个产品看一眼也不想玩。在上周看了一个产品，付的版权金也够开发费用。他说，平常51玩签的周期挺长的，为什么这次这么快？

　　据说他跟上市公司马上要签了，但是我看了就要这个产品，你要什么条件就定下来。后来挺简单的，你做的产品就是我想要的，结果你做出来的刚好符合我的心理需求。研发上创业的话，不妨去运营商沟通一下，其实现在运营商都很缺好产品，跟运营商沟通一下，比如说运营商觉得哪种题材被看好，哪种类型的产品，比如有的平台明年就想推RPG的产品，有的想推某一个类型的产品，大概做成什么级别，美术级别是什么样子，如果提前沟通的话，从研发角度上提升创业成功率至少50%。

　　据我所知有一些研发上也是因为提前跟一些运营商进行了沟通，所以产品在几个月之中，或者在立项之中就会有翻天覆地的变化，可能从一个市场不太看好的产品变成市场认可产品。运营商在推广当中遇到研发商想象不到的产品，比如这个产品好推，比如在小游戏站推卡通游戏就好推，比如通过运营商自己平台用户的特征，他就能希望获得什么样的产品使这个产品利益最大化。我觉得研发上有很多机会，对于创业者来说最好跟运营商提前沟通，能够确保成功率。

　　腾讯科技：刚刚我们谈的大型游戏和网页游戏，感觉听下来心情有点沉重，现在我们转到移动互联网这块，韩总在移动互联网这块挺熟悉的，现在在Android和iOS这个平台上有这么多的应用，为什么你们专注集中于JAVA的平台？

　　韩静：首先我接着刘阳的话说明一下，我们除了移动平台的游戏之外，网页游戏也有《诛神》，8月份公测的。研发上看似风险小一点，其实不然，我们开发一款游戏也是耗资巨大的，一点到一年半的时间，几百万的成本投进去。开发完之后，现在的渠道都非常强势，上来就是这款游戏不错，我要独代。我们就想了自运营肯定是不做的，因为之前也有很多失败案例，就是很多渠道商觉得开官服，把你的用户吸到你的平台上，这个是不行的，这样的模式不推崇，我们先把自运营路给砍掉。

　　第二个是什么呢？就是独代和联运的选择，我们一共就一款重金打造的产品，我到底是选哪个模式，如果独代，渠道对我产品的重视程度，还有对研发商团队的配合程度，你手里有N多个游戏，东方不亮西方亮推哪个都行，我们自家就这么一个孩子，如果你这个没看上，我们孩子长得丑点，或者自己觉得孩子好看，你觉得丑得，你把孩子放弃了，损失得是我们。联运也有问题，有的不想投入最好的资源进行联运的游戏，最好的资源倾向于独代。

　　对于我来说，如果哪块风险更大的话，研发上风险更大。现在的市场模式刚才也说了，我们移动互联网领域还有五五分成的案例，但是跳到网页游戏领域就是三七或二八，尤其在海外有的连二八都不到，并且必须接受这个现状，所以我们也挺悲哀的。