长文...彼得.摩尔访谈：一到五全集.

将扮嫩进行到底

彼得.摩尔访谈一
“我们知道我们能赢.”----当DC还在打拼的时候.

Peter Moore, ex-head of Sega of America, ex-head of Xbox, now President of EA Sports.

让我们回到最初. 你在体育师范学校毕业然后到美国教足球. 后来发生了什么?
我需要一个真正的工作. 所以我在Patrick找到了一份工作, 这个公司是个法国的足球鞋公司, 在那里我的职位是南加州的销售代表. 我用我的丰田车+鞋包将我的市场从密西根一路扩展到了Bakersfield, 这可是个巨大的地理上的扩张. 80年代中期我来到了旧金山, 1988年我成为了Patrick的总裁. 在Patrick我足足待了11年. 之后我去了Reebok, 用足球来让他们涉足全球体育. Reebok在波士顿: 美好的城市, 糟糕的冬季----所以我想回到西海岸, 这就是我进入游戏业界的契机.

我接到了一个猎头人员的电话, 他问”你对电视游戏了解多少? 知道SEGA吗? 知道DC吗?” 我的回答是: 不太多; 知道; 不知道.” 就这样我回到了旧金山的Bay Area, SEGA就座落在那里.

你认为SEGA对你在Reebok工作是怎么看的?
我在Reebok是从”环球体育指导”这个职位干起的-----我被定为成全球化Reebok的人. 在我离开时职位是”全球体育市场高级副总裁”, 早年我们已经签下了Ryan Giggs, Dennis Bergkamp 和Andy Cole. 我还签下了利物浦----对于我这个出生在利物浦的人来说是个伟大的时刻.

DC是个”有趣的野兽”. SEGA当时财政是很紧张, DC已经在日本上市, 但是情况疲软, 就像温吞水一样. 我的意思是, 当你要开卖主机时, 你一定要成百万的钱来为它保驾护航….所以, 那是北美已经成为了SEGA最后最好的机会-----尽管欧洲DC也要上市, 但是这是远远不够的, 要知道PS2上市已经准备了12个月, 这枚核弹就要引爆…美国是DC崛起的最后机会.

我们集结了相当强大的软件阵容, 但不幸的是EA---上帝保佑---决定不再DC上发行任何游戏. 那就是驱使我去建立我们自己的体育品牌, 2K系列---构思这个名字我们只用了一个晚上, 因为那时恰逢千禧年, 我们急需完成包装但是那时还没有名字. 在这个情况下我们说”就叫2K SPORTS吧” , 这已经是能想到的最好的名字了.

DC的18个月是痛楚, 头痛以及拥有短暂欢乐的18个月….当时我们想我们应该成了, 但是后来PS2上市, 那期臭名昭著的拿Emotion Engine 作封面的Newsweek(toleoring: 报纸吧…)… 但是, EA的不发行决定也为我们留下的巨大的漏洞, 不仅是体育游戏, 还有其他类型的游戏. 我们最后的圣诞节没有达到预计的目标----但是我们已经离它不远, 只是不能达到那个关键的销量罢了….

好像当时欧洲方面没有美国方面有信心阿…
我们(SEGA美国)知道我们能赢. 从LOGO上你就可以但我SEGA的不统一性----欧洲DC的LOGO是蓝色而不是橙色, 我们正在为EA SPORTS打造的品牌全球性, 在当时的日本是完全被忽略的. 欧洲的经理JF, 特立独行, 他有自己的品牌定位. 我们的定位完全不同---在美国我们是充满扩张性的-----但是在欧洲这样的概念就有点悬了. 那里不是”让我们把他们打掉, 我们能赢下这仗” 这种理念.

我爱主机大战, 即使我现在已经不从事主机事业, 但我仍然热爱. 在Phil Harrison, 平井一夫, 和之后的John Riccitiello身上, 我学到了诚信的重要性. 我想用户也喜欢诚实的公司. 着能增强业界的透明度和竞争性就. 同时, 在当时我们需要诚信, 因为我们没有钱…

但最后还是没有成功. 对我们来说很难, 那段时间实际上是很成功的, 我没有遇到一个人后悔买了DC的. 想到灵魂能力了吗? 我们内容丰富, 充满乐趣, 我们的公共关系也很好, 我们有自己独特的宣传口号----“它在思考”系列很成功, 我们拍了很多15秒的广告, 在MTV上播出. 我们在MTV音乐颁奖典礼上首发, 和林肯公园以及其他巨星同台. 我们是个巨大的品牌.

但是一切都在2000年圣诞急转直下.

好的. 那我们再谈谈那些”希望年代”吧. 你说是钱和时间不够. 但是你确实也已经造成了很大的冲击.
是的, 我在2月达到SEGA, DC在9月上市. 所以我有9个月时间来考虑如下问题: a)游戏业界是什么, b)主机和游戏是什么. 然后建立一个运行机制, 这个我们在4月时完成. 在60天内门想到了”它在思考”这个概念. 我们在温哥华拍摄了一个大型的广告.我们10天拍完, 制作了”大毁灭”, 一个花了100万的TV宣传片. 构思是主机在思考, 让一架747坠机. 然后做成Black Rain的风格. 我们在电视音乐颁奖礼上播放了这个宣传片, 效果非常好---要知道这可是比YOUTUBE早了很久阿.

我们拥有一个很强大的18个月. DC在火口上----我们真的认为它会成功. 但是后来日本方面给我们下达了指标----具体数字记不清了----我们需要在假期商战上获得N多百万美刀的收入,并且要卖掉N多百万的主机, 否则就不能支撑业务.

所以在2001年1月31日SEGA放弃了主机业务. 但是在美国要我去通知, 而不是日本人. 所以我要请自解雇很多人, 那时真的很不愉快.

我们一天卖了5万台主机, 然后6万, 10万. 但是还是满足不了足以与PS2抗衡的销量. 这是个大手笔的游戏. SEGA可以倾家荡产来支持主机业务, 但是他们选择了择日再战. 所以我们轻舐伤口, 吞了苦水, 然后走向SONY和任天堂讨要他们的开发套件.

实际上, 只有一家名叫MS的公司给我们打来了电话, 这也MS和我的羁绊的开始, 因为我对罗比.巴赫的尊重. 那时正值XBOX发售, 我和他同台, 我们是MS在E3上唯一与之同台的第三方厂商---当时人们总是再说MS不可能成就主机事业的, 但是我相信他们能行, 因为我从上在线事业. 我想在线业务为成为未来的关键. 当时我想到的台词是”我们正在带着游戏走向游戏娱乐业务发展的方向” 每个人都在笑我, 因为我们的SEGANET只有5万人在线游玩. ..但是我总是认为DC是次时代主机的前体, 因为后来我们引入了宽带适配器---记得用宽带玩QUAKE3的情景吗?但是在那时只有5%的用户能享用的宽带----这听起来像是100年前的事情, 但是当时是2001年.

第一个真正的在线多人主机游戏是NBA 2K1. 我总能记起SEGANET启动的时候. 我们在好莱坞的一家夜店里, 当时一个叫Filter的乐队在台上表演, 那声音大得能掀翻房子. 我和Ice Cube对站. 我总是输掉因为我要用MODEM拨号连接旧金山. 但当时是成功了. 我们用卫星视频作了概念演示, 但是实际上你只能用电话拨号来连线游戏…真是疯狂的夜晚. 后来我就不记得那么多了. ..但是那确实是人们第一次看到在线主机游戏的时刻..

将扮嫩进行到底

彼得.摩尔访谈五
EA SPORST会去向何方? 游戏零售店还有未来吗? 摩尔告诉你
这是本次访谈的最后一个部分. 他谈论了他对EA SPORTS的野心, 还有他对游戏业的展望. 对了, 还有就是一个加州健身公司如何把一个前体育老师训练成主机大战的弄潮儿的.

你在EA SPORTS的职责是什么?
这是EA Sports---一个电视游戏的主力牌, EA想要继续发展这个业务, 同时还要保持EA在游戏发行界的领头羊地位. 而EA SPORTS是其中不可或缺的重要组成部分. 首先要做就是为我们需要做的拿出策略---我想就像是我先前被引用的---我不是为了多卖出几分MADDEN而来到这里的.

我想离我们正式公布几个重要申明来把EA SPORTS引导向不同的方向这个时候不远了. 包装, 外设, 设备, 技术, 广播….你要测试你品牌的延展性, 你能它朝相关的地方延展多少, 那些地方就是创造收入的地方, 就是反过来增强你核心业务的机会.

在目前的业界, 那种一年一作的商业模式还行得通吗?
我当然认为这可行. 体育赛事就是按季度分的---重大赛事从来不会休假一年, NFL不会有一年休假, 所以我们当然也不能休假. 当我们说”游戏来了”那就是”赛季来了”的标志. 所以我们会在8月12日发售MADDEN, 因为这预示着新的一轮赛季就要打响, 这是一个向大重要的文化现象.

唯一会变的应该是每年的游戏是一实体光盘的形式出现还是一网络下载的方式代替. 我未来的某个时间我们一定会取消用实体光盘的形式发售游戏,我想这个时间也不会多远了, 事实上我们已经在亚洲再开始运作这种模式了, 也许我们会向你免费核心游戏, 然后你就要开始购买下载内容, 我们会投资一些东西, 从原来”你付钱49镑买个游戏, 然后走出游戏店, 完事”的商业模式跳出, 转而”我们要和你每天对话”这种模式. 我要每天都保持给你东西让你和我联系紧密, 我要和你形成一种一年365天你都是我的客户这种关系.

就是关于下载和社区?
我们已经从在线用户占少数转换到了在线用户占多数.

我们需要超前看3年, 然后说这将会发展成为与现在截然不同的商业模式, 比如因为宽带连接. 我不会做那种固守成汤的公司, 就像现在的音乐业界, 他们拒绝停止销售售价15镑的CD, 因为这个商业模式看来还有利可图, 但是用户说: 我不想花15镑买一张12首歌的CD, 因为我只要其中的两首, 而且我不想要闪亮的光盘. 遇到这种情况音乐界是怎么做的呢? 他们开始起诉非法下载, 直道苹果的Steve Jobs站出来拯救这一切, 让你的9毛9变成一首歌.

79便士
这就是他们做的吗? 你获得的东西被阉割了. 我们不去这么做, 我们要进化. 我们要为顾客而自己走的更快, 不论顾客要获得什么. 所以未来, 硬盘会更大, 宽带会更快, 我们很快就会在未来嘲笑自己现在还要驾车到游戏店买有张有数据的塑料盘. 这样的商业模式不会长久, 我不知道会持续5年还是10年, 总是很快会消失.

你认为那会成为业界最大的挑战吗?
是的, 但同时对我们来说也是一个最大的机会. 我想我们现在做的不错, 至少比音乐界强多了---我们不打压下载, 但是和零售商之间确实有点亟待解决的问题---不过他们也会很快找到在未来那种商业模式中将会扮演的角色. 同时我们有能力知道与客户之间的关系, 我们能每天提供给他们价值, 特别是在体育游戏上.

你在Patrick和 Reebok学到的东西都能运用到EA SPORTS去吗?
Patrick很有趣, 因为我在那里学到了关于经商的知识. 我就是从一个拿着包, 运动鞋样品, 客户名单, 开着丰田车跑销售的体育老师开始干起的..没有人教我怎么去销售东西, 而我要做的就是把这些十分昂贵的足球鞋卖掉. 后来我成为了销售经理, 再后来就是公司的总裁. 你就只是在路上学到你要掌握的一切. 你就驾驶到圣巴巴拉, 卖掉15双鞋, 到了另一个地方, 什么都没有卖掉.根本不是那种拿着销售指标的销售人员, 要去弄清楚怎么干, 怎么干好.

Patrick让我充满了本应该体育才会有的激情. 同时它也让我了解了关于生产和供应方面的知识. 因为公司最终因为没有放弃从法国供货转向中国, 台湾或者韩国而最终破产, 我估计是法国的激情导致的吧. 公司始终天真的人为消费者会因为你的货是法国制造而心甘情愿地付120镑. 客户永远不会干这种事情. 他们也不管是否有球星来声援, 我在这里学到了很深刻的一课.

而Reebok及更加的吸引人. 如果你不做巨大的改变, 一个品牌就是一个品牌, 永远也不会有什么改变. 我们在90年代尝试了模仿耐克, 几乎效仿了耐克的每个动作, 但是我们没有做的是大刀阔斧的改革. 我们联系球星, 俱乐部, 联盟, 联系世界杯和奥运会. 但是用户始终认为你是个女性时尚品牌, 有氧健身器材品牌, 也许跑步或者网球器材品牌---那就是你, 你不是足球, 或者棒球品牌----这样的模式适合耐克和阿迪…..所以一个品牌就是一个品牌.

所以你学到了关于品牌和消费者观点的知识, 而且这些跟做XBOX和360没有什么区别, 都是相通的---你怎么去进化你的品牌来吸引新的消费者呢? 同样的, 这个和EA SPORTS面临的问题一样. 我们有十分强大的核心用户, 他们每年都会产生数以百万计的软件销量. 但是新用户出现了, 那就是Wii用户, 他们也许会说:”我不清楚我是否要强大的画面和5.1音效来实现全真模拟的足球或者橄榄球游戏, 我也没有那么多时间来坐下来好好游玩. 我只要求让我欢笑, 让我快乐, 让我随性游玩. 我不需要大屏幕HD电视. 我只要能够满足一般游戏的操作画面, 因为我只想抡一下手臂.”

这就是挑战----我们已经开始关注这些消费者, 用我们现有的平台在Wii开发全新的只对应它的相应的软件, 那就是All Play, 我们期待看到当我们的消费者玩到如此有创意的游戏时是如何反应的…最有趣的是, EA SPORTS能成功就像他们进化到核心玩家群那样进化到他们的领域吗?

将扮嫩进行到底

彼得.摩尔访谈四
从XBOX到EA. 摩尔是不是由于三红而被踢出MS的呢? 他对这个花费MS数十亿美刀的质量问题的看法.
第四期彼得.摩尔访谈中, 我们终于要谈这个导致摩尔在MS陷入最低谷的问题了-----三红丑闻(toleoring: 没错, 原文就是用了丑闻这个字). 传闻这些非议导致了摩尔最终里开MS. 但是事实好像并不是这样, 这期访谈中即将揭晓…

任天堂由于打开了LU市场而焕发生机, 但是这个市场貌似MS还没有完全触及. 游戏文化还是雄性主导的, 为什么会这样呢?
好, 让我们回到MS最初的设想, 我们只想获得成功, 或者要能在游戏业界占有一席之地. 所以初代XBOX的目标就是要和PC区分开来, 不做PC游戏的移植专用机----不做Flight Sim, 帝国时代这类的游戏. 我们要获得核心玩家的青睐. 要达成这个的最好途径就是用血腥, 机器和子弹. 我们就要核心向.

还记得我们在英国的广告吗?---香槟---只播放了一次就被BAN了. 就是一个孩子出生, 像香槟木塞一样从母亲体内弹出, 然后在空中一边飞一边变老然后直接飞向坟墓, (toleoring: 我看过这个广告, 最后的广告词就是life is short, play more, 国内杂志UCG的翻译是”人生苦短, 及时行乐”), 其实这个广告的核心内容就是核心, 同时也昭示着如果我们只注重核心, 那就会和那孩子一样没有别的道路可走. 所以首先我们要获得核心玩家, 然后再慢慢扩展. 而初代XBOX在赢得核心玩家这点上做的很好. 接下来要的就是进化.  

但是后来半路杀出了个Wii…
那时GC基本上已经死了. 公布Wii手柄时我就在东京, 当时聪哥拔出遥控器(toleoring: 原谅我没用XX棒)然后说:”就是它了!” 我就想:这TMD是个啥玩艺儿啊. 当时罗比和我在一起, 我们的反应就是: 这东西好像很同阿. 我们知道我们不能连续输两次, 只是当时我们的目标完全是SONY, 根本没有把任天堂放在眼里, 因为他们是在台不景气了---但是现在真不能这么想, 但是4年前和现在可是完全不一样. 现在你完全想象不出4~5年前GC那窘样. 就想”革命”这个开发代号一样, 我们知道硬件规格上它不会有多强. 那时候SONY和我们都在大力宣传HD, 都是什么5.1音响, 1080i什么的, 但是任天堂说基本上革命就是GC1.5, 你要做的就是挥挥棒, 就会很开心….

作为一个公司的脸面会不会使你感到奇怪呢? 在公众场合你是一直想着代表MS还是说你自己想说的东西呢?
面对媒体和公众, 我从来不说我自己想说的东西. 我只是用我自己的方式说出公司内部消息框架内的东西. 我一直很小心, 如果我随着自己的性子乱说的话我迟早会被经理人874…(toleoring: 原文roll over, 实在想不到用中文的那个词比较恰当, 发现还是874最合适…原谅我吧)

大概有1到1年半的时间, 360确实比较艰难. 就是那个硬件的问题, 我想是我说的一些话被别人认为地夸大了, 然后就越说越糟, 我的本意并不是如此…在San Jose Mercury news的一个叫Mike Antonucci的家伙访问了我, 他刨根问底, 通常当谈论到硬件问题这种敏感的问题时总是会加倍小心, 不仅仅是注意公司消息板上能说的东西, 还有一些法律上的问题要去注意. 如果一不小心说错话, 别人就会把公司送上法庭, 他们会用你说的话作为证据---而MS对这个是相当了解.

我当时注重的是用提高客户服务来解决已经出现的硬件问题. 所以我说了”东西都会坏的”这句话. 但是文章中用的句子是:”东西都会坏的, 我们就是为你来修那些东西. ”这显然看起来相当轻率, 可是那并不是我的意思.

你感觉博客中的留言能代表用户吗? 现在在EA, 你也写博客.…
我写博客的原因是我感觉我们的品牌要多和消费者交流. 我认为10年来我们的品牌都没有如何进化---能告诉你我们是怎样的团队, 但是光光这样还不够, 我们要根据客户需要来进化我们自己. 事实上我喜欢写博客, 我喜欢人们, 即使那些要杀我的. 博客这种让人与人交流的形式很吸引我. 同时这也很危险, 比如可能说错话, 特别如果你是个高产的同时又喜欢用自己的风格写博客的人-----这不是那种金雕细琢的外交辞令, 没有搞PR(公共关系)的人来给你润色, 我只是个不是很会打字的利物浦小子----但是毕竟是一个品牌的总裁, 虽然这只是个博客, 但是也要加上”官方”这两个字. 在博客中写的是我感觉作为一个品牌总裁所应该想的东西. 我想这是我要遵守的博客守则.

EA是怎么找上你的?
早在我去MS之前John Riccitiello就和我有过接触洽谈加盟事宜. 事实上在我答应MS的前一晚, EA的人就把我拦住吃饭要我加入EA而别去MS. 但是我已经答应了罗比, 那时已经太晚了. 后来Riccitiello又再度找我, 跟我解释他们新的品牌策略. 我不用去到以前那种构架的EA. 但是我有把在Reebok和 Patrick的体育经验以及打造品牌的融资能力结合起来的能力. 我喜欢品牌, 我喜欢强大的品牌. 然后把体育和游戏联合起来这明显很吸引我. 而且我可以回到我喜爱的Bay area.

所以搬家那个六周是很情感化的六周, 因为我要卖掉房子, 我要和罗比说, 要和大门说, 要和Ballmer 说, XBOX已经火力全开. 对于Riccitiello我一直说不, 但是他以他的信用来为我描绘激动人心的前景, 他向我解释了我在EA SPORTS的职责, 最后我答应了他.

不巧的是当时正值三红爆发, 舆论认为我是由于这个被踢出MS的. 这完全是扯谈, 只能怪时机确实不好. 我在6月中旬答应了EA, 但当时正值E3, 为了MS我还是以XBOX领导者的身份出现在MS的发布会上, 拿着吉他控制器在台上玩ROCKBAND, 事实上那时我已经是EA的雇员了. 虽然没有公开, 但是我已经答应EA. MS知道我要离开并和我达成协议, 我们同意这次人事变动只会以官方新闻申明的形式公布, 所以之前我们都做好了充分的保密工作. MS方只有三个人知道这件事: 罗比, 大门和Steve Ballmer. 我为MS作了展前发布会, 此外我还代表MS作了接受了N'Gai Croal的采---这是我的最后一个访谈, 他也不知道这件事情. 后来就是MS和EA分别的人事变动官方申明.

现在回想起来---这一切仅仅是10个月之前, 却像是已经换了一个人生.  那段时间比较艰难, 很难离开, 绝对比你想象中的要难, 你要知道在许多人眼里我就代表了XBOX这台主机, 然后突然之间我就走了. 我感觉不是很好是有两个原因的: 第一, 我不想给别人造”我是被解雇的” 这种印象; 第二, 我不想我的团队认为我是为了逃避硬件问题而离开. 这是因为我个人和家庭的原因, 我太想回归体育事业同时和游戏结合起来. 现在只有这种职业才会吸引我了

将扮嫩进行到底

彼得.摩尔访谈三 为什么RARE是个枯竭的创意力量…还有其他XBOX背后的故事

上一次访谈中, 我们随着摩尔从DC转移到了360. 这次访谈中还有很多MS的故事,包括糟糕的英国开发商, RARE. 还有让我们来看看MS中其他人是怎看待XBOX业务的(通过摩尔).

你在操持XBOX时, 你对游戏开发层面管多少?
我运营整个业务---每一件事情都要向我报告. 所以我会和拍STANDOFF广告的McCann Erickson开会, 还会参加XBOX LIVE维护会议以及资金上的决策会议---看季度财报什么的, 着要花很多时间. 我们尝试把每一件细小的事情都串在一起. 还有就是会让你发疯的预算决算会议.

在这些过程中你有感到自己不够用吗?
不会---一个从利物浦来的足球小子会感到不够用?? 我怎么会在一个关系到上百万美刀战略的决策会议上让自己不够用?? 当然不会, 因为我们的团队成员都是从最初开始努力的到现在的, 这是一个知道自己需要做什么的团队该有的素质. 我没有任何经商教育背景, 我不是MBA…不像那些和我共事的天才, 但是我们有MBA, 就在我们的团队中---只是不是我罢了, (没关系)

我知道我不懂的东西, 这个对人很重要. 这样你就会倾向于那些可以弥补你缺陷的人在一起.

MS中的其他人是怎看待XBOX的?
有两个完全不同的阵营. 我可以说大部分人都喜欢XBOX. 他们有个很好的观点: 他们为MS在做主机业务而感到自豪----这是头一件鼠标键盘以外的可以摸到的产品, 这是个娱乐设备. 但是也有一些不和谐之音, 他们不同意电视游戏成为一种文化现象----我们制作的游戏---我没有M(mature, 成人)级游戏, 我们同意GTA在我们的平台上发售, 而且没有任何问题…还有就是他们对制作主机业务对公司股价的影响耿耿于怀, 因为游戏事业是好几十亿的投资项目,当然会对股价造成冲击.

从传统文化来看, 有人认为我不应该做游戏事业, 但是公司的大多数人为这个事业感到骄傲…他们为自己能制作可以带给自己孩子的产品而感到高兴. 在MS的商店里, 你能买到MS的电视游戏, 这在MS股价停止不前的情况下, 对投资者很重要的信息.

是不是XBOX的意义在于出现在客厅而非挣钱?
挣钱当然是非常重要的. 如果不挣钱, 我们就不能支撑下去-----我们认为宽带一定会从卧室移到客厅, 现在已经实现了, 同时我们也相信无线网络会取代宽带网线. 在初代XBOX上我们的赌注很大: 不带电话拨号MODEM, 而直接加入网线接口, 要知道当时大多数人都只用拨号上网---我们要有巨大的勇气来说: AH!我们基本忽略你们拨号上网了, 你只是个过时的产品, 我们要为那些用真正网络的用户服务.

同样的, 没有为每台360配备硬盘是个艰难的决定. 我们想要让控制好价格.就是初代每个XBOX都有硬盘这个决定杀了我们. 当硬盘卖70美刀时我们还是只能以199美刀卖机器. 这也是我们过早结束XBOX生命的原因之一. 因为我们卖的越多, 就死的越快.. 当时没有有效的降低成本的途径, 所以最后我们在卖到2500万台这个程度时慢慢放缓了速度, 逐步停止销售, 而且要经快转移到360上去. 现在仍然有人说我们放弃初代XBOX太早了, 但是这完全是财务上的原因.

你认为XBOX最大的驱动力是什么? 在线部分还是光环?
一直应该是软件. 我们一直认为是软件驱动着硬件—这是剃须刀架和刀片的关系----不管好坏, 光环和最近的战争机器就是很好的驱动力, 还有ARCADE游戏, 我们一直认为它们能吸引很多的喜欢休闲游戏的玩家, 但是基本上XBLA游戏是为核心玩家准备的休闲游戏. 当然我们要拓宽我们的用户群----不是你和我, 而是女性玩家们, 还有更加年轻的玩家们. 但是XBOX有时候仍然被定义为光环BOX---往往我们最大的敌人就是我们自己, 因为我们自己制作了光环那样的大作, 但是, 他继续定义着玩家----我们后来做了什么呢? 给战争机器加上电锯.

于是我们就去找RARE, 因为我们想保持游戏内容上的平衡. 所以在几年前我们就开始了宝贝万岁的开发. 同样的我们准备做的不一样, 因为我们不能再集中在杀戮游戏的同时突然发售宝贝万岁这样类型的游戏. 于是我们就和某播发卡通节目的电视台合作, 一起来推广宝贝万岁. 我们用这类游戏来吸引年轻万家和女性用户.

我想最终会成功的. 但是MS让RARE重焕生机的那段时间有点艰难-----首发游戏完美  黑暗零没有完美黑暗那么成功...我们和RARE作了许多不同的尝试但是好像业界已经遗忘了它. 我们向公众大力展示了RARE所擅长的东西, 但是玩家们似乎都不怎么感兴趣…更加艰难的是RARE也十分的努力…RARE两位主创人员Chris和Tim Stamper都在那里, 都在不断努力使RARE找回原来的辉煌. MS资助了他们很多, 我也不断地去那里和他们会面交流. 但是他们的技术力已经明显落后于今天的市场.

将扮嫩进行到底

彼得.摩尔访谈二
Steve Ballmer是怎样希望莫尔收购任天堂---以及其他MS帝国的故事.

彼得.摩尔认为他能用DC赢得主机大战, 但是他错了. SONY天才般的公共关系(PR)手腕打乱了他所有的计划, 但是对于摩尔, 那只是一个开始. 访谈二将主题脱离DC的陨落, 转而MS的野心产品XBOX----一个原先足以摧毁任天堂的野心..

你从DC的失败中学到的最重要一课是什么?
失败可是一个艰难的字眼. 它没有失败. 那时对于SONY我很气愤, 但是如果换作我在SONY的话我也会这么做. 他们干的事情很有力----当然, 在2005年他们又用KILLZONE的视频故技重施----他们想用户保证他们会做到一些他想要做出来的事情, 但是他们从来都没有做到. PS2----“情感引擎”保证能让游戏变得活起来, 真正的玩家能在游戏里出现, 网络浏览器等等….但是他们没有做到.

但是他们所做到的是给用户心中留下困惑. 这种公共关系(PR)就像是先期压制作战一般, 就像在三个E3前, 我想要展现真正的360给玩家, 而招来各种批评一样, 因为我决定要展示真正即时演算的效果, 即使能展示的东西还停留在是在开发初期, 我也要这么做. 但是当时SONY秀了一把KILLZONE的视频---甚至现在他们还没有发售这个游戏.  你看了那个视频吗? 游戏永远也不能和视频等同起来. 他们又一次给用户制造了烟幕. 这是一种经典的公共关系(PR)策略.
那对比DC vs PS2的时代, 你感觉那种影响力已经流逝了吧….
那时是很恐怖的时代, 因为一瞬间你可以感到用户们开始在购买DC前考虑再三. DC是199, 是第一台可以上网游戏的主机, 有很多好游戏----灵魂能力, 索尼克冒险, Trickstyle, Ready 2 Rumble. 当然你以现在的眼光看的话会忍俊不禁, 但是那时这些游戏的画面效果可是最顶尖的….

但是SONY搞FUD很在行----恐慌, 不确定和疑虑(FUD: Fear, Uncertainty, Doubt). 他们搞的是巨大的FUD运动. 对DC用户考虑多次并开始疑问: “DC能做到PS2这样吗?” 在欧洲市场, 那段时间相当艰难, 而在日本, 情况对于SEGA是毁灭性的. 我的工作, 或者说我的个人风格是比别人超前一点. 就像, “你干什么?” 你在自己干. 你开始发话, 总是在得到日本方面指示前开始行动---因为公共关系(PR)是他们薄弱的环节, 他们总是不做那方面的指示, 更别说围绕着那些指示富有激情地工作了---我们做的就是富有激情. 但是当时一切都有点太晚了.

在DC后你还在SEGA呆了两年是吧?
是的, 我的工作是将公司从硬件厂商转变为软件厂商. 要知道SEGA作硬件已经20年了. 我还要去接触SONY和任天堂….

那段时间难吗?
总之不是很乐观. 我们有开发者, 像是中裕司, 铃木裕, 他们从来没有在第一方平台之外的硬件上制作过东西. 但是要对他们说:”我们要多平台了.” 他们总是不会感觉很爽的. 你不能在某一天猛然说“好吧, 你现在要从DC的开发套件转向PS2或者XBOX的套件去. “ 那时MS和我们达成了协议, 于是我们就开始在上面开发游戏, 诸如XBOX疯狂出租车之类---当时我想我们签了11个游戏的协议.

在最后你和你日本的老板闹翻了, 因为当全世界都在玩GTA时他们还在专注移植街机游戏. 但是是什么让你去MS的呢?
当时罗比.巴赫给我打了个电话祝我圣诞快乐, 并问我近况如何.我说不算太好, 我说受够了整天尝试说服日本人我们要做的是: 要不停止开发并雇用西方开发者, 要不改变我们当时在日本所发行/开发的东西, 因为西方世界已经开始主导业界, 而且日本开发者开始逐步边缘化. 罗比说”那好, 如果你想过要过来的话, MS这里有你的一个家.

所以在2003年的1月份, 我飞了过去并和Steve Ballmer共进午餐, 你永远不会向Ballmer说不. 午餐相当棒, 他说MS要颠覆SONY, 那样我就又有机会重披战袍, 跨上战马再次向SONY挑战----但是这次我手里将会有更多的钱. 我的回答当然是”YES.”

Ballmer是对你为SEGA作的贡献还是被你作为商人的精神感兴趣? i
他想要我的精神. 他对我在SEGA作的贡献全然不顾, 他想知道的是我怎么样来让MS获胜, 怎么来打败SONY, 还有怎么来与任天堂竞争---或者说, 怎么得到任天堂. 这是那些时候的对话, 是关于建造/购买的谈话. 那时XBOX已经发售, 但是只是个射击游戏专用黑盒子, 我怎么去进化它, 怎么去建造下一个XBOX, 怎么去击败SONY. 有趣的是, 当时我们的假想敌全都是SONY, 任天堂从来没有进入到我们的谈话中. 但是Steve是个很有激情的人, 特别是和他一对一在办公室时, 我们谈论了怎么去和SONY竞争, SONY的弱点在哪里. 但是Steve的远景是我们要进入消费者娱乐业这个崭新的领域. 我们为MS定下了一个将要扮演的角色, 我们真实地认为XBOX是一个可以做到某些东西的机器…当然对于SONY, 我们也有一定程度的担心---我们想要将他们阻挡在起居室之外, 从软件和服务的角度上.

之后, 2003年1月, 我就开始在MS的生涯.

那Ballmer对你的期望是什么?
我有在日本奋斗过的经验, 所以当我开始时, 我第一步想拿下日本, 因为我们在日本混得不好. 之后的目标就是欧洲, 在欧洲我有欧洲的团队, 最后就是全球的计划, 在全世界运营XBOX. 但是就我而言, 他们得到的并不是一个可以一人拿下全局的天才. 他们得到的是一个商人, 是一个可以在宏观上起领导作用的商人, 或许还有点特别的人格魅力. 但是之后就要靠些聪明人把这些计划一步步实施..嘿~MS可是个聪明人云集的地方.

之后我们开始建造360, 那段时间可是很爽的. 那些石膏模型在我们面前慢慢成型, 然后我们考虑起什么名字. 我们在开会时窃窃私语----我清楚地记得开会时50多个讨论的声音, 最后得到了对的那个名字. 我们花了整整一天讨论名字. 然后就是360的形状, 我们只做了20个原型机来迷惑那些博客. 我们都拍了照片然后让他们散布到网上, 迷惑视听.

在Redmond时, 一天我说:”我已经厌倦了在主机发售前不断的广告堆砌, 我要做的不一样. ” 所以我给MTV打了电话, 因为从VMA时我们的关系就很好. 我说:”我能做一格30分钟的秀吗?”…我和管PR的上司谈了这件事 , 我们不会学其他主机的首发形式---我不用消息片的形式. 这就是最后MTV揭幕秀的由来.

后来我们想出了”零点行动(Zero Hour)”这个计划. 我们到了51区, 拿了一个巨型棚, 要用一个不一样的形式来和玩家对话. 我们聚 集了5000人, 本来我想只在网上举行, 但是他们都请自来到了经常目击UFO的加州沙漠. 在主机首发的24小时前, 让玩家们体验游戏. 我们从草根大众度出发, 而不是DC那时的高级小型聚会. 我真切地重新定义了主机的首发.

你对博客文化有什么特别的看法吗?
是的, 因为我们想要在线----我们知道我们要建设XBOX LIVE, 而且要比XBOX时期做的更具扩张性. 在2003年时我认为博客这个词是不存在的, 但是我们知道我们需要和玩家社群 交流. 品牌要从黑色的进攻性极强的盒子进化成有机的样子. 为此我们去到日本一家叫Hers的公司, 让他们给主机设计建模---当你看这它时, 你会感到放松. 我们把所有尖角去掉---不然你会得到和上次同样的两千五百万用户并且失去20亿美刀. 你要扩张你的业务.

后来我们拍了三个极其脑残的TV广告. 其中一个叫Standoff(站开), 你从来没有见过, 因为它被BAN掉了. 好吧, 没有BAN掉, 我只是不能让MS通过它----尽管它是世上最好的游戏广告之一. 我想这个广告太好了, 我们在Buenos Aires的一个火车站拍摄的---”JUMP IN”这个宣传语也是由此而出. 我们制作广告时特意制作那些与游戏一点关系都没有的, 我们不想为游戏做广告, 我们向做的是宣传欢乐.

但是, STANDOFF有点不同, 有点危险. 我给市场部的主管播放后, 她说:”跨过我的尸体来播放这个广告吧!!” 里面有警察和劫匪, 有牛仔和印地安人, 这些不正是我们在小时候扮演的么. 但是广告从未播出. 但是已经不需要了, 在YOUTUBE上已经有成百万类似的视频了.

360就是这样诞生的. 你是在做数十亿美刀的风险事情, 还有颠覆SONY…而且不仅仅使电视游戏, 是MS在你家中怎么定位的事情. 但是矛头的是什么呢? 是360, 还有LIVE, 它会成为, 或者可以说已经成为, 最大电视网络社区.