城市英雄孙斌：电子游戏厅是怎么定价的？

angle@u · 发表于 2010-1-15 11:45:17

（嘉宾）城市英雄董事长孙斌

《游艺风》：电子游戏厅的定价牵涉哪些方面？
孙斌：电子游戏厅定价的内容主要涉及两个方面，一是“币价”，就是单枚游戏币的价格；二是“投币数”，就是单次（局）游戏所需要的游戏币的数量。电子游戏机的消费价格是一个整体解决方案，基本由“币价”和“投币数”两个因素共同决定。例如，1元钱一个币、2枚币玩一次游戏，5毛钱一个币、4枚币玩一次游戏，虽然两种方案赋予电子游戏机的消费价格是一样的，但我个人以为，给玩家的心理感受还是存在细微差别的。

《游艺风》：“细微差别”体现在哪里？
孙斌：玩家进入电子游戏厅，最先的消费行为就是用口袋里的钱购买游戏币，当他（她）的钱变成了游戏币时，“钱与游戏的关系”就转变成了“游戏币与游戏的关系”，而玩家最在乎的是“钱和游戏币的关系”，因为他（她）本能地最关心自己的利益，而对“游戏币与游戏的关系”相对则不那么敏感。所以，玩家在电子游戏厅收银台购买游戏币时的心理防范程度是最高的。这时，如果币价比较便宜，就相对容易赢得他（她）的好感，让他（她）放低心理戒备，他（她）也愿意多买游戏币，乐意参与到整个电子游戏厅的游戏消费中来。等到他（她）购币完成，进入到玩游戏的阶段，他（她）是非常感性的，随意性行为也更明显，不自觉地或是无意识地，他（她）就会玩到贵的机台，即便某些机台所需的“投币数”比较多，他（她）相对也不是那么在乎。所以，城市英雄的经验是，消费价格相同的方案，币价较低、合理用“投币数”进行调节的方式比直接将币价定得很高更容易为玩家所接受，亦能更有效地实现总收益最大化。当然，我强调用“投币数”进行调节，是指合理性的调节，而不是指完全没有相对便宜的机台，那就相当于变相的愚弄消费者了。

《游艺风》：所以，应尽早将玩家的心理防范降下来？
孙斌：是的，尽量降低消费准入门槛，先让玩家进来，而不是将币价定得很高，吓倒玩家，将潜在的玩家拒之门外。城市英雄确定“币价”的时候，是就低不就高的，像广州天河城，币价为一元，算是比较低的，其实就广州天河城的地理位置而言，还可以稍微再定得高一点，但我们没有那么做。

《游艺风》：定价对总收益的影响到底有多大？
孙斌：总收益的实现需要有一个培养的过程，但长期来讲，在其它条件相当的情况下，定价是造成不同电子游戏厅收入差异的重要原因。定价与总收益的关系很微妙，肯定不是定价越高，总收益就越高，定价过高，玩家数量会减少，机台使用率也会相应降低，营收率也就低了。电子游戏厅经营主追求的不应该是“价格最大化”，而应是“总收益最大化”，而且也不应是短期的总收益最大化，而是长远的总收益最大化。当然，我所说的“长远的总收益最大化”，也不见得是3、5年，有时可能是半年。所以，应该在认真揣摩玩家需求及价格承受能力的基础上进行合理定价。如果你抱着长期培养玩家兴趣的想法，定价相对合理，玩家会经常过来玩，慢慢地，他（她）会将玩游戏当成一个经常性的消费行为、一件很轻松的事情，渐渐地，他（她）会对游戏厅形成心理上的依赖，对游戏产生“黏度”，这种情况下，总收益上升的速度是非常快的。假若你定出一个相对较高的价格，如果你的场所是在最好状态，例如店铺全新、机台也是新的、工作人员服务态度也很好的时候，玩家是可以接受的，可新鲜感一旦消失，性价比优势荡然无存了，他（她）就只会偶尔过来玩，甚至干脆不来了，一个玩家越来越少的电子游戏厅，总收益情况一定不会很好。

《游艺风》：较低的定价会不会让玩家产生不信任感？
孙斌：普通消费品的价格之所以会让消费者联想到产品质量，是因为它的质量很难直接判断，消费者潜意识倾向通过价格来衡量质量。玩家对游戏是否有信任感，是不会用价格来衡量的，他（她）走进来，亲眼目睹电子游戏厅的装修、设计、氛围、服务态度等，大概就对电子游戏厅的档次、水平了然于胸了，进而会对里面的游戏产生好感，电子游戏厅带有很明显的“体验经济”的特色。没有人会因为价格昂贵而选择玩游戏。

《游艺风》：电子游戏厅经营主应该怎样权衡机台进价成本与定价的比例关系？
孙斌：假若花费1万元买进的设备是1元钱玩一次的话，那么，5万元买进的设备是不是要花费5元钱才能玩一次呢？8万元购买的设备是不是要花费8元钱才能玩一次呢？刚开始尝试经营电子游戏厅的时候，我也是这样认为的，比较昂贵的机台，因而定价就比较高，后来发现，定价很高的话，玩家数量相对少很多；再后来，我学“聪明”了，贵的机台干脆就不买，结果还是不行，店铺的经营总是没什么起色。时至今日，我逐渐悟到，应从顾客的角度来定价，而不是基于机台成本进行定价，要充分考虑目标玩家的消费水平，不一定机台成本高，消费者就应该付出更多。如果机台真的很好玩，消费者可能会无视价格，但如果他（她）觉得机台的好玩程度只是一般，你就得按照“一般的水平”来定价。比较现代的电子游戏厅定价策略，不完全是市场化的，而应是综合的、不过于理性化的、不呆板的。城市英雄的定价策略也是一点点摸索出来的，定价体系也是动态的，会根据玩家的反应做出适时的变更，有些新机台，我们会先找一些核心玩家来试玩，然后听取他们的意见，了解他们对游戏的喜爱程度以及对价格的接受程度等情况之后，再来进行定价。

《游艺风》：价格昂贵但又极具魅力的好机台，电子游戏厅应持有怎样的态度？
孙斌：电子游戏厅需要不断引爆热点、制造轰动、吸引关注、同时又能引领潮流，要想顺利做到这些，肯定得借助标志性的、极具吸引力的、划时代的“明星机台”。
以华立科技的“霸?三国志大战”为例，这款机台的优点、好玩程度毋庸置疑，相信大家都知道。普通模拟机的价格以4万元为平均标准来计算，“霸?三国志大战”按估计最高价格40万来计算，很明显，它比普通模拟机贵10倍，假定普通模拟机玩一局需要花费2元，“霸?三国志大战”玩一局需要8元（目前测试阶段的定价），它的花销仅为普通模拟机的4倍。成本是其它机台的10倍，花销仅为4倍，很多人会很简单的下这样的结论：无论怎么定价，“霸?三国志大战”似乎都很难收回成本。那么，“霸?三国志大战”是否值得购买呢？

我个人以为，对于想成为优秀电子游戏厅经营商的那部分人而言，类似“霸?三国志大战”的明星机台是值得购买的。首先，但凡是明星机台，肯定会有三个显而易见的作用。第一，它是划时代的好机台，价格肯定可以定得比其它机台高；第二，它有很强的吸引力与号召力，玩家会排队侯玩，机台被玩的密度高，被消费的速度快，收益肯定高于其它机台。第三，它有很好的“联动效应”，来玩它的玩家会带朋友来玩，玩家的朋友会玩电子游戏厅内的其它机台，相当于产生了附加的消费值，带动了电子游戏厅整体的消费。举个例子，5个年轻人一起吃完饭商量去哪里玩，如果其中有一个人非常喜欢“霸?三国志大战”的话，他（她）肯定要去有“霸?三国志大战”的电子游戏厅，假如只有你家有“霸?三国志大战”，他（她）就肯定到你家来玩，那么跟随而来的另外4个人到电子游戏厅做什么呢？肯定会玩场所内的其它游戏，显然，明星机台有带动消费的作用，如果你没有类似“霸?三国志大战”的明星机台，很有可能就做不了这些生意。这三个作用为电子游戏厅所带来的收益是立竿见影的。另外一个非常重要的“潜在意义”，通俗来讲，就是，如果你家总是有比较新的、前卫的电子游戏机台，每当年轻人想找电子游戏厅玩，但脑海中又没有明确目标的时候，他（她）肯定首选你家，因为他（她）到你家遇到更好玩的、更新奇的游戏的可能性更大，久而久之，他（她）总是会选择到你家来。无疑，你在玩家心目中的品牌地位就上升了。
所以，电子游戏厅经营商不能仅从机台自身的收益状况来衡量是否要购买该机台，同时也要考虑到该机台可能产生的“联动效应”。

《游艺风》：照你的分析，明星机台至关重要。
孙斌：凡是娱乐业，一定是“赢家通吃”的局面，谁做得最好，谁无疑就会享有最多的客源、实现绝对领先的利润。电子游戏厅经营也一样。玩家真正喜欢的明星机台能不能帮你很快赚钱？很难讲，有可能让你赚得“盆满钵满”，也有可能赚不到钱，也有可能回报很慢，但它绝对能够能让你“做第一”，如果你错过了明星机台，你在消费者心目中的地位肯定难以上升，结果，你只能做第二、第三、第四，而第二、第三、第四的利润又有多少呢？
优秀的百货公司、网站甚至大型SUPERMARKET的策略值得我们借鉴。有些标志性的、有特色的、容易引起人兴趣的商品，销量也许不大，甚至可能是亏本的，但它们一定会在醒目的位置提供这类商品，因为这些商品首先能吸引有兴趣的人来，而那些感兴趣的人来了会购买其它东西，久而久之，就形成了一种品牌忠诚。这其实是一种经营策略，就是充分利用商品的“联动效应”，以“点”带“面”。绝大多数人容易忽略商品的“联动效应”，总是倾向销量大的、效益好的产品，没错，销量大的产品能直接带来可观的收益，但是不是所有的消费者都喜欢这样的模式呢？他（她）偶尔想玩一下新奇的东西，但是你这边没有，他（她）来还会再来吗？长此以往，你只会失去越来越多的玩家。事实证明，拥有丰富产品线的电子游戏厅总能吸引更多玩家的关注和青睐。

《游艺风》：倾向根据单一机台投资回报率来确定购买意向的电子游戏厅仍不在少数。
孙斌：早期国内电子游戏厅机台的定价是一对一的，收益回报核算也是一对一的，这可能是因为早些年电子游戏机的可玩性大同小异、电子游戏厅的经营水平也比较低端的缘故。但现在情况发生了一些变化，电子游戏厅逐渐出现了“混合定价、交叉补贴”的趋势，这是值得引起业界同仁注意的新的定价趋势。
“混合定价、交叉补贴”到底是怎么回事呢？电子游戏厅现在非常现实的生态是，有些明星电子游戏机就是做广告的，就是赚“吆喝”的，就是赚“人气”的，并不是直接快速赚钱的；而另外一些相对廉价的机台，可能就是直接产生收益的，但如果电子游戏厅内全部都是那些便宜的、赚钱很快的机台，玩家就不来玩了。简单来讲，有些机台不一定赚钱很快，但就是有绝对的吸引力和号召力，令玩家欲罢不能，而赚钱很快的机台又不一定要花费很大成本。所以，电子游戏厅的定价应该综合盘算，而非考虑单一机台的成本与收益，单一机台的可玩度、收益状况与电子游戏厅总收益不再是一对一的对应关系了。你投资的是一个整体，实现回报的也是一个整体。城市英雄更重视整体效应，倾向衡量电子游戏厅的整体收益，而非衡量单个机台的收益。

《游艺风》：哪类机台是城市英雄不考虑购买的？
孙斌：纯粹没有人玩的机台，而不是收益慢的机台。

《游艺风》：怎样的定价水平比较适合目前国内玩家的消费能力？
孙斌：合理定价是为了最终的收益最大化。我个人以为，国内一线大城市，一元一枚币，生意很好，玩家又多，玩家评价也很高的话，就已经是非常理想的状态了，因为相对庞大的玩家基数是一个很好的弥补，总体收益一定不会很差；二线省会城市，5毛钱一枚币，生意好、玩家多，也是非常不错的状态。
绝对不能高估国内玩家的消费能力，国内电子游戏厅的消费仍属于低端消费，跟电影、KTV等娱乐节目相比仍存在差距，中流砥柱的消费者又都是青少年，产生的消费总量总体来讲是比较少的。我到日本考察的经验判断就是，无论机台的成本价是贵还是便宜，日本电子游戏厅给玩家的定价都很贵，因为日本民众的消费力较高，对价格也不是很敏感。中国民众的消费水平总体来讲还是比较低的，作为发展中国家的电子游戏厅经营主，特别是收入相对低的地区的电子游戏厅经营主，定价时更要自己的想法才行。