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三七碰到二十一
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沙发
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发表于 2012-1-6 13:47:02
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彼得.摩尔访谈二
Steve Ballmer是怎样希望莫尔收购任天堂---以及其他MS帝国的故事.
彼得.摩尔认为他能用DC赢得主机大战, 但是他错了. SONY天才般的公共关系(PR)手腕打乱了他所有的计划, 但是对于摩尔, 那只是一个开始. 访谈二将主题脱离DC的陨落, 转而MS的野心产品XBOX----一个原先足以摧毁任天堂的野心..
你从DC的失败中学到的最重要一课是什么?
失败可是一个艰难的字眼. 它没有失败. 那时对于SONY我很气愤, 但是如果换作我在SONY的话我也会这么做. 他们干的事情很有力----当然, 在2005年他们又用KILLZONE的视频故技重施----他们想用户保证他们会做到一些他想要做出来的事情, 但是他们从来都没有做到. PS2----“情感引擎”保证能让游戏变得活起来, 真正的玩家能在游戏里出现, 网络浏览器等等….但是他们没有做到.
但是他们所做到的是给用户心中留下困惑. 这种公共关系(PR)就像是先期压制作战一般, 就像在三个E3前, 我想要展现真正的360给玩家, 而招来各种批评一样, 因为我决定要展示真正即时演算的效果, 即使能展示的东西还停留在是在开发初期, 我也要这么做. 但是当时SONY秀了一把KILLZONE的视频---甚至现在他们还没有发售这个游戏. 你看了那个视频吗? 游戏永远也不能和视频等同起来. 他们又一次给用户制造了烟幕. 这是一种经典的公共关系(PR)策略.
那对比DC vs PS2的时代, 你感觉那种影响力已经流逝了吧….
那时是很恐怖的时代, 因为一瞬间你可以感到用户们开始在购买DC前考虑再三. DC是199, 是第一台可以上网游戏的主机, 有很多好游戏----灵魂能力, 索尼克冒险, Trickstyle, Ready 2 Rumble. 当然你以现在的眼光看的话会忍俊不禁, 但是那时这些游戏的画面效果可是最顶尖的….
但是SONY搞FUD很在行----恐慌, 不确定和疑虑(FUD: Fear, Uncertainty, Doubt). 他们搞的是巨大的FUD运动. 对DC用户考虑多次并开始疑问: “DC能做到PS2这样吗?” 在欧洲市场, 那段时间相当艰难, 而在日本, 情况对于SEGA是毁灭性的. 我的工作, 或者说我的个人风格是比别人超前一点. 就像, “你干什么?” 你在自己干. 你开始发话, 总是在得到日本方面指示前开始行动---因为公共关系(PR)是他们薄弱的环节, 他们总是不做那方面的指示, 更别说围绕着那些指示富有激情地工作了---我们做的就是富有激情. 但是当时一切都有点太晚了.
在DC后你还在SEGA呆了两年是吧?
是的, 我的工作是将公司从硬件厂商转变为软件厂商. 要知道SEGA作硬件已经20年了. 我还要去接触SONY和任天堂….
那段时间难吗?
总之不是很乐观. 我们有开发者, 像是中裕司, 铃木裕, 他们从来没有在第一方平台之外的硬件上制作过东西. 但是要对他们说:”我们要多平台了.” 他们总是不会感觉很爽的. 你不能在某一天猛然说“好吧, 你现在要从DC的开发套件转向PS2或者XBOX的套件去. “ 那时MS和我们达成了协议, 于是我们就开始在上面开发游戏, 诸如XBOX疯狂出租车之类---当时我想我们签了11个游戏的协议.
在最后你和你日本的老板闹翻了, 因为当全世界都在玩GTA时他们还在专注移植街机游戏. 但是是什么让你去MS的呢?
当时罗比.巴赫给我打了个电话祝我圣诞快乐, 并问我近况如何.我说不算太好, 我说受够了整天尝试说服日本人我们要做的是: 要不停止开发并雇用西方开发者, 要不改变我们当时在日本所发行/开发的东西, 因为西方世界已经开始主导业界, 而且日本开发者开始逐步边缘化. 罗比说”那好, 如果你想过要过来的话, MS这里有你的一个家.
所以在2003年的1月份, 我飞了过去并和Steve Ballmer共进午餐, 你永远不会向Ballmer说不. 午餐相当棒, 他说MS要颠覆SONY, 那样我就又有机会重披战袍, 跨上战马再次向SONY挑战----但是这次我手里将会有更多的钱. 我的回答当然是”YES.”
Ballmer是对你为SEGA作的贡献还是被你作为商人的精神感兴趣? i
他想要我的精神. 他对我在SEGA作的贡献全然不顾, 他想知道的是我怎么样来让MS获胜, 怎么来打败SONY, 还有怎么来与任天堂竞争---或者说, 怎么得到任天堂. 这是那些时候的对话, 是关于建造/购买的谈话. 那时XBOX已经发售, 但是只是个射击游戏专用黑盒子, 我怎么去进化它, 怎么去建造下一个XBOX, 怎么去击败SONY. 有趣的是, 当时我们的假想敌全都是SONY, 任天堂从来没有进入到我们的谈话中. 但是Steve是个很有激情的人, 特别是和他一对一在办公室时, 我们谈论了怎么去和SONY竞争, SONY的弱点在哪里. 但是Steve的远景是我们要进入消费者娱乐业这个崭新的领域. 我们为MS定下了一个将要扮演的角色, 我们真实地认为XBOX是一个可以做到某些东西的机器…当然对于SONY, 我们也有一定程度的担心---我们想要将他们阻挡在起居室之外, 从软件和服务的角度上.
之后, 2003年1月, 我就开始在MS的生涯.
那Ballmer对你的期望是什么?
我有在日本奋斗过的经验, 所以当我开始时, 我第一步想拿下日本, 因为我们在日本混得不好. 之后的目标就是欧洲, 在欧洲我有欧洲的团队, 最后就是全球的计划, 在全世界运营XBOX. 但是就我而言, 他们得到的并不是一个可以一人拿下全局的天才. 他们得到的是一个商人, 是一个可以在宏观上起领导作用的商人, 或许还有点特别的人格魅力. 但是之后就要靠些聪明人把这些计划一步步实施..嘿~MS可是个聪明人云集的地方.
之后我们开始建造360, 那段时间可是很爽的. 那些石膏模型在我们面前慢慢成型, 然后我们考虑起什么名字. 我们在开会时窃窃私语----我清楚地记得开会时50多个讨论的声音, 最后得到了对的那个名字. 我们花了整整一天讨论名字. 然后就是360的形状, 我们只做了20个原型机来迷惑那些博客. 我们都拍了照片然后让他们散布到网上, 迷惑视听.
在Redmond时, 一天我说:”我已经厌倦了在主机发售前不断的广告堆砌, 我要做的不一样. ” 所以我给MTV打了电话, 因为从VMA时我们的关系就很好. 我说:”我能做一格30分钟的秀吗?”…我和管PR的上司谈了这件事 , 我们不会学其他主机的首发形式---我不用消息片的形式. 这就是最后MTV揭幕秀的由来.
后来我们想出了”零点行动(Zero Hour)”这个计划. 我们到了51区, 拿了一个巨型棚, 要用一个不一样的形式来和玩家对话. 我们聚 集了5000人, 本来我想只在网上举行, 但是他们都请自来到了经常目击UFO的加州沙漠. 在主机首发的24小时前, 让玩家们体验游戏. 我们从草根大众度出发, 而不是DC那时的高级小型聚会. 我真切地重新定义了主机的首发.
你对博客文化有什么特别的看法吗?
是的, 因为我们想要在线----我们知道我们要建设XBOX LIVE, 而且要比XBOX时期做的更具扩张性. 在2003年时我认为博客这个词是不存在的, 但是我们知道我们需要和玩家社群 交流. 品牌要从黑色的进攻性极强的盒子进化成有机的样子. 为此我们去到日本一家叫Hers的公司, 让他们给主机设计建模---当你看这它时, 你会感到放松. 我们把所有尖角去掉---不然你会得到和上次同样的两千五百万用户并且失去20亿美刀. 你要扩张你的业务.
后来我们拍了三个极其脑残的TV广告. 其中一个叫Standoff(站开), 你从来没有见过, 因为它被BAN掉了. 好吧, 没有BAN掉, 我只是不能让MS通过它----尽管它是世上最好的游戏广告之一. 我想这个广告太好了, 我们在Buenos Aires的一个火车站拍摄的---”JUMP IN”这个宣传语也是由此而出. 我们制作广告时特意制作那些与游戏一点关系都没有的, 我们不想为游戏做广告, 我们向做的是宣传欢乐.
但是, STANDOFF有点不同, 有点危险. 我给市场部的主管播放后, 她说:”跨过我的尸体来播放这个广告吧!!” 里面有警察和劫匪, 有牛仔和印地安人, 这些不正是我们在小时候扮演的么. 但是广告从未播出. 但是已经不需要了, 在YOUTUBE上已经有成百万类似的视频了.
360就是这样诞生的. 你是在做数十亿美刀的风险事情, 还有颠覆SONY…而且不仅仅使电视游戏, 是MS在你家中怎么定位的事情. 但是矛头的是什么呢? 是360, 还有LIVE, 它会成为, 或者可以说已经成为, 最大电视网络社区. |
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