说起酒店行业的“特价销售渠道”,最常被提起来的三个模式是: 反向定价,神秘酒店和团购。“今夜酒店特价”不同于这些模式。
反向定价(Name Your Own Price)是Priceline发明的,指的是让酒店将可以接受的最低售价放到系统中(不展示),然后让顾客来提条件和出价,如果酒店满足顾客的条件,而且顾客出价高于酒店能接受的最低价,则促成这单交易,在交易完成前顾客都不能知道酒店的详情信息,也不能确保自己能买到想要的酒店——这样就把“不差钱”并且对酒店品牌有要求的顾客给区隔了出去,保护了酒店正常销售。举例来说,我可以跑去Priceline上选择Name Your Own Price模式,选择城市(例如LA – Hollywood)和星级(例如“四星”),Priceline会告诉我这种酒店在这个区域一般要卖多少钱(例如“$309”),然后叫我输入一个我觉得可以接受的价格(例如“$80”),然后Priceline就会让我填信用卡,一旦我填完而它真能给我一间满足我条件(Hollywood地区的四星级酒店,$80)的酒店房间,它会直接从我卡上扣钱,帮我把酒店给订了,再告诉我具体我订的是哪家。
国内对于这种模式有着广泛的误解。首先就是以为这是一个“消费者掌握主动,和商家讨价还价”的过程。实际情况是酒店才没有这个人力和时间去和每个顾客讨价还价,设置在系统里的都只是一个酒店愿意接受的固定低价而已。Priceline花了几年时间将这个价格写到了GDS里,顾客出价后Priceline只是在比较有没有满足顾客需求的酒店刚好要价比顾客出价低,完全没有什么“讨价还价”。更深的一个误解就是认为“Priceline = 反向定价”而且“反向定价模式是比OTA更大的生意”——因为Priceline市值比Expedia高,可实际情况是Priceline集团大部分的销售额和利润靠的是它收购的Booking(还有Agoda),NYOP模式是Priceline早期起步的利器,也是一流的营销工具和流量产生器,但已经并不是最重要的销售方式,也不能等同于Priceline。
神秘酒店模式类似,用户可以根据区域和星级等信息查找筛选酒店,酒店列表中不会显示酒店名称,而仅仅展示星级、商圈等基本信息。只有在付款确认预定后,顾客才能得知自己预定的是哪家店,具体在哪。这样也可以在提供特价的同时,保护酒店正常销售渠道不受影响。
这两个模式相同点都是“付款前,顾客不知道自己具体会订到什么酒店”,要长期运营下去必然就会要求“顾客对于自己订到的酒店基本满意”,否则生意就长久不了。在美国,生意比在中国好做很多。首先,商业社会信任度高,星级的评定相对规范,酒店集团多而服务业标准化,看到星级和价格基本上就能得到和预期偏差不大的服务。其次,大家都开车,所以对于地理位置要求并不是那么严格,你告诉我酒店在方圆5英里就好,我开车过去很方便。在中国,这两点并不成立。一是酒店星级评定和服务标准化方面不完善,订一个“三星级”酒店,可能看到一个富丽堂皇的大酒店,也可能走进一家还不如如家汉庭的破房子里。二是大家都非常依赖公共交通(打车也不一定方便),这就使得“地理位置”变得比美国更关键。隐藏具体地址信息很难让人放心,而暴露地址信息又让顾客很容易猜出来这是哪家酒店,没法保护正常渠道的销售。
相对来说,和“今夜酒店特价”最接近的模式是团购。不同之处在于,团购是预售将来的优惠权益,而今夜酒店特价是实时销售过剩库存。预售的麻烦之处在于不能控制顾客究竟在哪天来兑现权益。某一天生意很好,供不应求,可还是会有团购客人打电话来预订。如果让他们预订,则会影响酒店正价销售,降低整体收益。而如果不让客人预订,则很可能会带来后续的纠纷——毕竟酒店需求往往是刚性需求,客人已经付过钱,需要房间时却不能得到,反弹会很大。另一方面,团购仍然是在网上进行销售(携程甚至于把团购和正常预订放在一起),和原有渠道的区隔不明显,营销信息(“XXXX酒店团购,仅售199元/晚”之类)会覆盖到平时正价预定的客人,可能不是酒店所想要看到的。可是话说回来,很多酒店在淡季时基本没有满房的可能,而且平时也不受携程艺龙重视从他们那里拿不到多少订单,这些酒店就非常适合团购模式的销售。其实,可以把“今夜酒店特价”就看成团购的变体——变化有三:一是只通过移动互联网销售,二是每天酒店都要决定是不是要上团购,二是只卖当晚剩余空房。对于平时生意很好的酒店,这样是区隔了渠道,增加了灵活性,可以最大化收益。对于处于淡季、生意较差的酒店来说,这样其实是增加了不必要的操作成本。
前面文章说过,奥特莱斯折扣店模式其实是对于正常销售的健康补充。百货公司销售正价商品,给追求时尚和品质的消费者;奥特莱斯销售折扣的过季商品,给追求性价比的消费者。各做各的生意,各赚各的钱。对酒店行业来说,携程就是百货公司,“今夜酒店特价”则可以看成是奥特莱斯。理论上井水不犯河水,那位什么携程会对“今夜酒店特价”这种小不点这么紧张,以至于一上来就下重手呢?
公平来说,携程并不是怕“今夜酒店特价”,它是怕多元化渠道和价格梯度。携程本质上是个媒体中介,展示酒店房间信息给消费者,一旦消费者预定了房间并且入住,就向酒店按照一定比例收取佣金。这种模式对于携程来说非常健康——不论酒店盈亏,佣金照抽,旱涝保收。携程的收益 = 单价 x 间夜数 x 佣金比例,所以在佣金比例确定(已经很高)的情况下,它的收益仅仅和“单价”(一个晚上的房费)和“间夜数”(卖出去了多少房间)相关。又因为很多携程用户对价格不敏感,携程卖贵他们也不会少预订,携程卖便宜他们也未必多预订,所以整体来说,为了利益最大化,携程的最优策略就是“尽可能维持高价”。其实这是个很健康的生意,因为携程可以通过提供方便的预订和良好的服务牢牢抓住这些愿意付高价的最高质量客人,赚取远超过行业平均的利润。可问题是,携程胃口比较大,不仅仅想服务这些客人,还见不得少量价格敏感型客人流失。所以,他们在维护自己高价的同时,会利用其垄断地位打压其他销售渠道,不许其他渠道卖低价。
我们可以把携程类比成星巴克,品质和质量确实不错,很多注重体验的顾客也确实愿意付几十块钱买杯咖啡喝。问题是,他自己从有钱人身上赚大钱的同时,还见不得别人从注重性价比的顾客身上赚小钱。假如发现附近开了家“今夜咖啡”,咖啡卖5块钱一杯,这家携程牌“星巴克”就会跑去和咖啡豆的供应商说“你去年50%的咖啡豆都是我买的,你要是敢把咖啡豆卖给“今夜咖啡”,我就不和你做生意,让你今年东西都烂在仓库里。”希望通过这种方式直接让那家“今夜咖啡”断粮倒闭,从而维护住自己的高价。它是受益了,可是那些兜里只有十几二十块咖啡钱的顾客就受苦了,没有了选择,只能要么不喝了,要么喝它的高价咖啡。作为“今夜咖啡”,要活下去不仅仅取决于能否提供物美价廉的咖啡吸引顾客,更取决于能否搞定供应链。不论是联合主要咖啡豆供应商也好,还是自己种咖啡豆也好,一定要能够扛住巨头在供应链端的打压,才有活下去的可能。