[转]恒源祥彪悍广告是如何出炉的

starmoon

如果不是雪灾引发关注，如果不是陈冠希事件抢风头，恒源祥的“彪悍广告”有可能会成为春节期间的第一话题。
　　
　　 总结一下网友看到这个60秒超长广告的反应：
　　
　　 第一种：我家电视是不是“卡”了，要不要重启一下（典型的微软后遗症）。
　　
　　 第二种：是不是电视台出故障了，磁带緾带了吧（典型的不懂数字技术）。
　　
　　 第三种：是不是恒源祥疯了（典型的对中国企业不了解，少见多怪型）。
　　
　　 第四种：是恒源祥创意太高，还是我智商太低（典型的不自信性格）。
　　
　　 对于恒源祥的这种彪悍，我是有心理准备的，早在2006年刚刚成为奥运会赞助商的时候，就演过这么一出“恒源祥，牛牛牛”（见本人早期博客《都中了恒源祥的“牛计”了！》）。但即便是有免疫力的前提下，我还是结结实实地被“雷”到了。
　　
　　 不管第一反应如何，对这则广告、乃至因广告而对恒源祥的评价是一致差评，还有彪悍人士效仿出了12星座版，甚至网上出现因为这则广告号召抵制恒源祥产品的贴子，响应者众。
　　
　　网上流传的戏谑《恒源祥广告12星座版》
　　
　　 本无意对此事发表意见，但今天中午，《第一财经日报》的记者专门就此事采访我，中心问题是：“恒源祥这么做，是为什么呢？”当时谈了几点意见，录于此。
　　
　　 如此彪悍的广告为什么会出炉？原因有三：
　　
　　 一、恒源祥的“重复式广告情结”的恶性扩散。
　　
　　 恒源祥的前身，只是上海南京路上一家绒线商店，1987年刘瑞旗出任商店经理后，用了三招把事业做大：一是削价销售盘活库存（这在当年是骇世之举），二是把大家已经遗忘的老字号恒源祥商标注册了下来，三是采取“定牌加工”经营模式，也就是现在通行的OEM。
　　
　　 1991年，刘瑞旗又使出一招，让恒源祥声名鹊起：做广告。第一步是《婉君》的贴片广告，每条15秒。刘瑞旗觉得太浪费，也不想花钱做创意、拍广告片，就找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字，每5秒中可以读两遍“恒源祥羊羊羊”，一部电视剧播下来就重复了六遍。
　　
　　 这种土法上马的广告，反而有了奇效，在当时的媒体环境下，迅速让大家记住了恒源祥。于是，这种手法就成了恒源祥的“法宝”，即时在央视投广告，依然是“重复式”的“羊羊羊”。
　　
　　 起家时的成功套路，往往会形成某种“情结”，而且，越成功这种“情结”就越根深蒂固。
　　
　　 2006年恒源祥成了奥运赞助商后，本来是提升品牌形象的最佳时机，但恒源祥却推出了一个让人怀疑自己智商的“恒源祥，牛牛牛”。此事引发了媒体的报道与讨论，播出数轮后即停播。
　　
　　 本以为恒源祥能从“牛牛牛”的恶评中吸取教训，却没想到这次“变本加厉”，把十二生肖从头到尾报一遍。可见，“重复式广告情结”不是减轻了，而是加重了。
　　
　　 二、恒源祥对战略定位和传播目标的“迷茫症”。
　　
　　 品牌的塑造分为几个阶段，打造知名度--提高美誉度—塑造品牌文化—输出品牌价值观，从而，提高品牌的附加值，强化消费者的精神享受，从而锁定忠诚消费群体。
　　
　　 应该说，重复式广告在90年代初期，是符合恒源祥当时的经营状况的，要让一个刚刚诞生（或新生）的品牌，迅速树立起知名度，方法土了点，但却收到了奇效。
　　
　　 然而，目前的恒源祥缺知名度吗？已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了。现在最急需的是提高美誉度、塑造品牌文化。
　　
　　 而恒源祥依然用上世纪的手法，做新世纪的事情，还在花钱做“只提高知名度，无益于美誉度”的广告，只能说“不是药不好，而是吃的时机不对”。
　　
　　在上次“牛牛牛”广告引发恶评后，我就听到恒源祥高层的声音：“这么多媒体炒这件事，我们花很少的钱就大大提高了品牌知名度。”让我有些莫名其妙，这种 “不求美誉度，先炒知名度”的思路，如果是刚起步的小企业小品牌，可以说是策略，但对于恒源祥来说，还在恶炒知名度，可谓自降身价。
　　
　　 品牌的塑造与传播，要经过系统的规划，象恒源祥这样“想一出是一出”，可以说规模象大企业，而品牌理念依然停留于小企业阶段。
　　
　　 三、恒源祥对“恶俗式广告”的偏执迷信症。
　　
　　 中国的一些企业家对于广告有一种认识：“精美的创意的，反而不如简单的见效快。”
　　
　　 而脑白金广告的成功，更让企业家坚定了这一想法。
　　
　　 我十分赞同脑白金广告的成功（严格地说，是销量提升的成功），但我要提醒企业家们的是：轻易不要学脑白金，因为脑白金走的是“单纯做产品销量”的打法，丝毫不考虑品牌塑造，而且在保健品行业，是以产品打天下，很难做成品牌。脑白金的打法是有道理的。
　　
　　 请问一下大家，脑白金的品牌是什么？不是“脑白金”这三个字，它的注册商标是“年轻态”牌。一个连商标名称都不重点传播的商品，根本就是“用一个单一产品强打市场强做销量”的思路。
　　
　　而恒源祥，近年来产品线延伸很快，从绒线品牌已经扩充到了服装品牌。而且其深受业界称道的“虚拟经营”方式，把其它的环节都交给了“联合体”去做，那么，恒源祥手里还有什么筹码让联合体能真正联合起来？只有品牌。而刘瑞旗也多次说：品牌是恒源祥的第一生产力。
　　
　　 一个以品牌为核心竞争力的企业，却一直在做脑白金式的广告，只能说明企业家的偏执。
　　
　　 广告是拍给消费者看的，是品牌与消费者之间的沟通工具。广告的最终目的就是要“讨好”消费者。投入大笔资金，去播一条让消费者痛骂的广告，偏执是严重的。
　　
　　 恒源祥作为08奥运会的赞助商，在纺织行业颇具影响力的企业，回过头去看，却发现，恒源祥却从未有过一条提升美誉度、塑造品牌内涵的广告片（曾经有一条号称在新西兰拍摄的风光片也十分苍白，依旧是知名度打法）。
　　
　　 其实，恒源祥在企业文化建设、品牌公关活动、经营理念创新方面，都有许多亮点，但这些这点一是太分散，没有形成一个品牌核心力，二是与消费者直接接触的传播活动（最直接的就是广告）太随心所欲，把好东西都浪费了。

wenwei80

沙发！好久没坐了！[s:428]

c-47

这广告可以用来做选修课的论文题材 [s:428]

疯狂kyo@u

我覺得 挺有創意 我每天都要看幾遍 沒看就睡不著 一天不看就 精神不振

Ion@u

LS的爱好很特别啊...

其实睡前盯着天花板应该有也同样的效果...

ROCK的力量

少来这套，我是不看

starmoon

你只要水就行了，压根不用看，哈哈 [s:257] [s:252]

ROCK的力量

我让这帖子翻页，就没人来看了 [s:21]

疯狂kyo@u

一天不看 真的 受不了 感覺 看了以后 比 做愛 吸毒 太過癮

唯yī色彩

[s:256]
好淫荡的策划案

熊井友理奈

老子要有钱了

在央视黄金时间段 做个广告。。

一直羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊羊

羊他2分钟。。 而且只说这一个字

ROCK的力量

我要是有了钱，一直在电视台放AV [s:257]

熊井友理奈

那是不允许的 [s:260]

ROCK的力量

我有钱啊~有钱能使AV播~

疯狂kyo@u

我要是沒錢就好了 [s:256]

BlueLight

[s:239] 什么样的?我还没看过~

BlueLight

[s:254] ........................我是翻页了吗!? [s:260] 好久没这种感觉了~

ROCK的力量

翻页后禁言一星期，恭喜你啊~ [s:257]

BlueLight

[s:252] 谁敢禁我!? [s:281] 反了他~

ROCK的力量

引用第18楼BlueLight于2008-02-17 12:31发表的 :
[s:252] 谁敢禁我!? [s:281] 反了他~

水区的版猪管理猿~有人挑衅了啊~
[s:258]

ROCK的力量

如果不方便出手，我们踢老二一族也可以代劳 [s:245]

BlueLight

[s:260] 我一脚可以踢爆你们全团~

ROCK的力量

引用第21楼BlueLight于2008-02-17 12:42发表的 :
[s:260] 我一脚可以踢爆你们全团~

你这句不经过大脑的话，会断送你的香火[s:431]

sunwin

sunwin是神
神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神神 [s:253] [s:253] [s:253] [s:253]

ROCK的力量

引用第23楼sunwin于2008-02-17 12:51发表的 :
sunwin是肾
肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾肾 [s:253] [s:253] [s:253] [s:253]

是这样啊~

ROCK的力量

是皮鞭~皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮皮鞭

BlueLight

[s:240] 看了LS的~我大概知道了广告是怎么样的了~

哈迷拉拉夫

引用第20楼ROCK的力量于2008-02-17 12:35发表的 :
如果不方便出手，我们踢老二一族也可以代劳 [s:245]

[s:473]上吧。需要资金可以找日盛要

ROCK的力量

日盛那家伙惜精如命啊~ [s:260]

疯狂kyo@u

我忍不住 又看了一次這個廣告 真他媽太好看了 創意無限啊